Markenlexikon

MTV

USA

Meistens kommen neue Trends aus Amerika; in diesem Falle war es einmal umgekehrt, auch wenn es auf den ersten Blick nicht so aussieht. Kurzfilme von Popstars gab es in Europa schon zu einer Zeit, als in den USA noch alles live gesendet wurde. Bereits die Beatles schickten Aufnahmen ihrer vorproduzierten Auftritte an die Sender, wenn sie keine Zeit hatten, zur Sendung zu erscheinen. 1966 stellten sie die Live-Auftritte ganz ein und bewarben ihre Songs und Platten nur noch per Film. Bald folgten die Byrds, die Beach Boys, Bob Dylan und Queen. Aus diesen damals noch recht preiswerten Kurzfilmen ein Konzept für einen eigenständigen Sender zu machen, blieb aber den Amerikanern vorbehalten.

Am 1. August 1981 ging MTV (Music Television) auf Sendung, ein Kabelsender, der rund um die Uhr Musikvideos und Werbung ausstrahlte. Betreiber war ein Jointventure zwischen dem Unterhaltungskonzern Warner Communications (Warner Bros.) und dem Kreditkartenbetreiber American Express. Mit der 1979 gegründeten Warner-Amex Satellite Entertainment Company (WASEC) verfolgten die ansonsten so unterschiedlichen Partner ein gemeinsames Ziel: Warner wollte seine Film- und Musikprodukte über das Kabelnetz verbreiten, American Express benötigte die Leitungen für Bankbuchungen. Zunächst gingen 1979 der Spielfilmsender Star Channel (wurde kurz darauf in The Movie Channel umbenannt) und der Kindersender Pinwheel (ab 1981 Nickelodeon) auf Sendung.

Angekündigt wurde der MTV-Sendestart mit einem symbolträchtigen Werbespot: Zu den Klängen des Buggles-Songs »Video Killed The Radio Star« hisste Astronaut Neil Armstrong eine MTV-Flagge auf dem Mond. Ganz so schnell wie gedacht, ließ sich der Radio-Star jedoch nicht unterkriegen und bis die Video-Clips die Oberhand gewannen, floss noch viel Geld den Bach hinab. Als die Verluste zu groß wurden, stieg 1984 zuerst American Express wieder aus, und 1985, kurz nachdem mit VH-1 (Video Hits One) ein zweiter Musiksender für die etwas älteren Musikenthusiasten auf Sendung gegangen war, hatte auch Warner genug. Das MTV-Network (MTV, The Movie Channel, Nickelodeon, VH-1) wurde daraufhin von Viacom (Video and Audio Communications), dem früheren Kabel-TV-Bereich von CBS, übernommen.

Doch auch Viacom schien sich wie seine Vorgänger an MTV überhoben zu haben. 1987 war das chronisch erfolglose Unternehmen, das neben MTV noch den Pay-TV-Sender Showtime betrieb, verkaufsreif. Im gleichen Jahr ging auch die in London produzierte europäische Variante von MTV auf Sendung. Schließlich griff Sumner Murray Redstone, ein Rechtsanwalt und Drive-Inn-Kinobetreiber aus Boston, zu und erwarb die Mehrheit an Viacom. Bald darauf begann sich das Konzept von MTV allmählich durchzusetzen. Die Musikindustrie begriff den Sender nun als sehr brauchbares Marketinginstrument. Mit einem Videoeinsatz auf MTV ließen sich die Plattenverkäufe enorm steigern, und so rissen sich die Musikfirmen bald um einen günstigen Sendeplatz für ihre Schützlinge. Fast nebenbei entstand dadurch auch eine vollkommen neue Kunstrichtung, denn die Videos wurden immer kreativer, aber auch aufwendiger und teurer. Waren es anfangs meist nur Zusammenschnitte von Konzerten gewesen, engagierten die Stars und Plattenfirmen bald eigene Regisseure, die die Videoclips extra für den Einsatz auf MTV drehten. Bekannte Beispiele aus dieser Zeit sind etwa »Thriller« (Michael Jackson), »Sledgehammer« (Peter Gabriel), »Take On Me« (a-ha), »Money For Nothing« (Mark Knopfler) oder »Wild Boys« (Duran Duran). 1996 etablierte MTV ein zweites Programm, das anfangs M2 hieß, 1999 aber in MTV 2 umgetauft wurde. In den 1990er Jahren dehnte MTV das Sendegebiet nahezu auf die ganze Welt aus. Von 1995 bis 1997 war der Empfang von MTV in Deutschland kostenpflichtig, was die Marktanteile des Senders zugunsten des deutschen Konkurrenten Viva einbrechen lies. 1999 ging dann erstmals ein komplett deutsches Programm von MTV auf Sendung. Zu dieser Zeit bestand das Programm nicht mehr nur aus Videoclips, sondern zunehmend auch aus TV-Serien, Cartoons, Comedy-Sendungen, Live-Shows, Reality-Shows und natürlich Werbung. 2004 erwarb MTV den deutschen Musiksender Viva, der das MTV-Konzept seit 1993 in Deutschland erfolgreich kopiert hatte. 2011 wurde MTV in Deutschland und Österreich erneut auf Pay-TV umgestellt.

Durch die Übernahme der Filmgesellschaft Paramount Communications (1993), der Videotheken-Kette Blockbuster Entertainment (1994), der Spelling Entertainment Group (1994/2000) und der früheren Muttergesellschaft CBS (1999) stieg Viacom zu einem der weltgrößten Medienkonzernen auf. 2005 teilte sich Viacom in die beiden Unternehmen Viacom Inc. (Black Entertainment Television, CMT Country Music Television, Comedy Central, Famous Music, Logo, MTV Networks, Paramount Pictures, Spike TV, TV Land, VH1) und CBS Corporation (CBS, CBS Radio, CBS Paramount Television, King World, Showtime, Simon & Schuster, UPN United Paramount Network) auf. Sumner Redstone kontrolliert über seine Kinokette National Amusement (Cinema de Lux, KinoStar, Showcase Cinemas, Multiplex Cinemas) beide Unternehmen.

Mit dem Aufkommen von Online-Videoplattformen wie YouTube verlor MTV stark an Bedeutung; lediglich durch die Preisverleihungen MTV Video Music Awards (seit 1984), MTV Movie Awards (ab 1991) und MTV Movie Awards (seit 1994) hat der Sender noch einen gewissen Einfluss auf die internationale Popkultur.

Text: Toralf Czartowski

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Letzte Änderung der Seite: 19.05.2018 | 15:52