Markenlexikon

Levi's

USA

Der in dem bayerischen Ort Buttenheim bei Bamberg geborene Levi Strauss (eigtl. Loeb Strauß; 1829 – 1902) kam 1847 im Alter von 18 Jahren gemeinsam mit seiner Mutter und seinen Schwestern nach New York, wo er eine Zeitlang im Textilgeschäft seiner Halbbrüder Jonas und Louis arbeitete, die aus der ersten Ehe seines 1845 verstorbenen Vaters stammten und bereits einige Jahre zuvor ausgewandert waren. Bald darauf zog er als Wanderhändler durch die amerikanische Provinz und verkaufte den Farmern die Sachen aus dem New Yorker Laden direkt an der Haustür. 1853 machte er sich auf den Weg nach San Francisco, wo seine Schwester Fanny inzwischen lebte, und gründete dort gemeinsam mit seinem Schwager David Stern (1823 – 1874) und seinem Halbbruder Louis das Handelshaus Levi Strauss & Co. Sie verkauften so gut wie alle Dinge des täglichen Bedarfs, die die Goldsucher, Farmer, Gleisarbeiter und Holzfäller im Westen gebrauchen konnten: Knöpfe, Zwirn, Kämme, Kurzwaren, Zahnbürsten, Stoffe, Hosenträger und braune Waist-Overalls aus Zeltplanenstoff (Canvas).

Bald stellte sich jedoch heraus, dass die Hosen den Belastungen der harten Arbeit oft nicht standhielten und rissen. Der lettische Schneider Jacob Davis (1834 – 1908), der bereits Hosen für die Minenarbeiter in Nevada genäht hatte, kam dann 1872 auf die Idee, die belasteten Stellen mit Kupfernieten, wie sie bei Pferdegeschirren verwendet wurden, zu verstärken. Da er ständig knapp bei Kasse war, und daher kein Geld für die Patentanmeldung hatte, nahm er Kontakt mit dem damals schon wohlhabenden Levi Strauss auf, der ihn gelegentlich mit Stoff belieferte. 1873 bekamen Davis und Strauss das Patent auf die Nieten erteilt und Davis arbeitete fortan als Produktionsleiter für Levi Strauss. Auch das orangefarbenene Garn, das farblich den Kupfernieten entsprechen sollte, und die ab 1873 eingenähten Doppelbögen auf den Gesäßtaschen, hat sich Jacob Davis einfallen lassen. Die neuen Hosen fanden reißenden Absatz, und Levi Strauss musste bald eigene Fabriken errichten, denn die Näherinnen, die die Hosen bis dahin in Heimarbeit fertigten, kamen mit der Produktion nicht mehr nach.

Eine weitere Neuerung war die Verwendung von dichtgewebtem, robusten Baumwollstoff, der nach seinem ursprünglichen Herkunftsort, der südfranzösischen Stadt Nîmes, später die Bezeichnung Denim bekam (de Nîmes = frz. aus Nîmes). Der indigoblau eingefärbte Stoff war schon im Mittelalter für die Herstellung von Hosen verwendet worden, die die Seeleute in der italienischen Hafenstadtstadt Genua trugen. Die bereits im 16. Jahrhundert in England und später auch in Amerika verwendete Bezeichnung »Jeans« (für einfache Hosen aus schwerem Baumwollstoff) entstand aus dem Wort »Genoese« (genuesisch). Levi's selbst benutzte die Bezeichnung Jeans erst ab 1960, bis dahin hießen die Hosen offiziell Levi's Overalls. Levi Strauss und Jacob Davis waren von der Qualität ihrer Hosen derart überzeugt, dass sie den Käufern für damalige Zeiten außerordentlich große Garantien gaben. Das ab 1886 verwendete Lederschild (Two Horse Brand) über der rechten Tasche zeigte zwei Pferde, die vergeblich versuchten, eine Hose zu zerreißen. Darunter die Aufschrift: A new pair if they rip. Das gleiche Schild ziert die Levi's-Jeans auch heute noch. 1890 erhielten die Hosen bei der Einordnung in die Warenlisten zufällig die Bezeichnung »Double XX 501« (das Doppel-X steht für zehn Unzen schweres Baumwollgewebe) und ab 1896 gab es nur noch blaugefärbte Hosen.

Levi's Jeans
Levi's Jeans

Da Levi Strauss keine Nachkommen hatte, ging die Firma nach seinem Tod 1902 in den Besitz seiner vier Neffen Jacob, Louis, Abraham und Sigmund Stern (die Söhne seiner Schwester Fanny) über. 1928 führte Levi Strauss & Co. den Markennamen Levi's ein und 1936 das rote Fähnchen (Red Tab) an der rechten Gesäßtasche. Bereits in dieser Zeit wurden die Jeans nicht mehr nur ausschließlich von Arbeitern getragen, sondern auch von den Stadtbewohnern der Ostküste, die infolge der Weltwirtschaftskrise kleinere Brötchen backen mussten. Urlaubsreisen ins ferne Europa waren nicht mehr möglich, dafür fuhr man aufs Land, auf so genannte Freizeit-Ranches, wo die dort beschäftigten Farmer Jeans trugen. Mit den zurückgekehrten Urlaubern verbreiteten sich die Jeans allmählich auch in den großen Städten. Die Sehnsucht nach Abenteuer und Freiheit dürfte dabei eine nicht unwesentliche Rolle gespielt haben. 1941 wurden die Jeans zum »kriegswichtigen Produkt« erklärt und nur noch an die Armee geliefert. Amerikanische G.I.s brachten die praktische Arbeits- und Freizeitbekleidung nach dem Ende des 2. Weltkriegs auch nach Europa.

Der Boom der blauen Arbeits-Overalls als Freizeitbekleidung begann in den 1950er Jahren, nachdem Filmstars wie James Dean und Marlon Brando sie im Kino einem internationalen Massenpublikum bekannt gemacht hatten, und ganz besonders in den rebellischen 1960er Jahren, als alles, was sich vom muffigen Durchschnitt abhob, in Mode kam. Trotzdem stieß die Jeans noch lange auf erheblichen Widerstand. In den USA war sie bis 1950 an Schulen verboten; es gab sogar eine so genannte Dress-right-Werbekampagne, was sie bei den Jugendlichen natürlich erst recht interessant machte.

Im Dezember 2003 schloss Levi Strauss & Co. im texanischen San Antonio die letzte von einst über sechzig US-Fabriken (die 1906 errichtete Fabrik in der Valencia Street von San Francisco war schon 2002 geschlossen worden), einige Monate später auch die letzten drei kanadischen Werke. Damit gibt es keine originalen Levi's »Made in U.S.A.« mehr. Sie werden nun meist in Billiglohnländern von Kontraktproduzenten sowie einigen wenigen konzerneigenen Fabriken gefertigt (Australien, Bangladesh, China, Indien, Indonesien, Mexiko, Pakistan, Polen, Südafrika, Türkei). Lediglich die Hauptverwaltung des Unternehmens befindet sich weiterhin in San Francisco.

Text: Toralf Czartowski | Foto(s): Pixabay

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Letzte Änderung der Seite: 19.05.2018 | 15:52