Markenlexikon

Tesla

Elon Reeve Musk (* 1971) wurde in Südafrika geboren, wanderte aber kurz vor seinem sechzehnten Geburtstag nach Kanada aus, um der Wehrpflicht in seinem Heimatland zu entgehen. Nach einem Wirtschafts- und Physikstudium in Kanada und den USA gründete er 1995 zusammen mit seinem Bruder Kimbal in Palo Alto/California die Internetfirma Zip2, die ein Internet-Firmenverzeichnis für Zeitungsverlage anbot. Das Programmieren hatte sich Musk selbst beigebracht. 1999 verkaufte er das Unternehmen für rund dreihundert Millionen Dollar an den Computerkonzern Compaq.

Mit diesem Geld baute er anschließend ein weiteres Unternehmen auf: X.com – eine Online-Bank, die den Geldversand per E-Mail ermöglichte. Nach dem Zusammenschluss mit dem Konkurrenten Confinity im Jahr 2000 entstand daraus der Online-Bezahldienst PayPal, der 2002 für rund fünf Milliarden Dollar von Ebay übernommen wurde. Zur gleichen Zeit gründete Musk sein drittes Unternehmen, die Raumfahrtfirma SpaceX (Space Exploration Technologies Corporation), die inzwischen mit der Trägerrakete Falcon und dem Raumschiff Dragon bemannte Flüge und unbemannte Versorgungsflüge zur ISS-Raumstation durchführt; außerdem ist SpaceX neben der ArianeGroup der weltweit führende Anbieter von Satellitenstarts. 2006 gründeten Elon Musks Cousins Lyndon Rive und Peter Rive die Firma SolarCity, einen Hersteller von Solarstromanlagen, der 2016 von Tesla übernommen wurde.

Die heute bekannteste Firma, die Musk mitgründete, war jedoch 2003 Tesla Motors (seit 2017 nur noch Tesla) – benannt nach dem serbisch-amerikanischen Erfinder, Physiker und Elektroingenieur Nikola Tesla (1856 – 1943). Der Firmensitz befand sich zunächst in San Carlos/California, von 2010 bis 2021 in Palo Alto/California und seit 2021 ist die Tesla-Zentrale in Texas/Austin angesiedelt. Die anderen Gründer waren Martin Eberhard, Marc Tarpenning, Jeffrey Brian Straubel und Ian Wright. Finanziert wurde das Unternehmen von Elon Musk, den Google-Gründern Sergey Brin und Larry Page, dem früheren Ebay-Chef Jeffrey Skoll, dem Hyatt-Hotel-Erben Nick Pritzker sowie mehreren US-Wagniskapitalgebern. Zeitweise waren auch Daimler und Toyota an Tesla beteiligt.

Ziel von Tesla war der Bau von wettbewerbsfähigen und attraktiven Elektroautos. Martin Eberhard hat die Firmenphilosophie einmal so erklärt: »Elektroautos wurden bisher von Leuten gemacht, die keine Autos mögen. Sie wollen, dass der Kunde sein Wesen ändert, und das ist ein Fehler. Wir müssen ihm ein Auto anbieten, das er haben will.«

Das erste Modell, der Sportwagen Tesla Roadster, wurde zusammen mit dem britischen Sportwagenhersteller Lotus Cars und AC Propulsion, einem US-Hersteller elektrischer Antriebe für Elektro- und Solarfahrzeuge, entwickelt und von 2008 bis 2012 im Lotus-Werk Hethel in Kleinserie gebaut. Zwischenzeitlich stand das Unternehmen, das seit 2010 an der Technologiebörse NASDAQ gelistet ist, zweimal kurz vor dem Konkurs, konnte aber letztlich durch neue Investoren und plötzlich steigende Verkäufe gerettet werden.

2010 erwarb Tesla eine General-Motors-/Toyota-Fabrik in Fremont/California, die bereits seit 1962 in Betrieb war. Die ersten eigenen Showrooms und Verkaufsstellen entstanden 2008 in Los Angeles und Menlo Park sowie 2009 in London, Monaco, München, New York City und Seattle. Weitere Auto- und Batteriefabriken errichtete das Unternehmen in Tilburg/Niederlande (2013), Reno/Nevada (2014 – 2016), Buffalo/New York (2014 – 2017), Shanghai/China (2018 – 2020), Austin/Texas (2020 – 2021), Grünheide/Brandenburg (2020 – 2022) und Lathrop/California (2021 – 2022).

2012 brachte Tesla mit der sportlichen Oberklasse-Limousine Model S das erste selbst entwickelte und gebaute Auto auf den Markt. Konstruiert hatte es der Autodesigner Franz von Holzhausen, der zuvor bei Mazda North America, General Motors und Volkswagen tätig gewesen war. Bereits ein Jahr nach Markteinführung war das Modell S mit achtzehntausend verkauften Exemplaren die in den USA mit Abstand meistverkaufte Oberklasse-Limousine (vor Mercedes S-Klasse, BMW 7er, Toyota Lexus LS, Audi A8, Porsche Panamera). Zur gleichen Zeit begann Tesla in Nordamerika, Europa und Asien mit der Errichtung von leistungsfähigen Stromtankstellen (Tesla Supercharger).

2015 brachte Tesla das Modell X auf den Markt, ein allradgetriebenes SUV mit elektrischem Antrieb. Das Fahrzeug fällt vor allem dadurch auf, dass es vorne konventionelle Türen hat, hinten aber Flügeltüren. Mit dem Mittelklassefahrzeug Model 3 stieg Tesla 2017 in den Massenmarkt ein. Das 2020 vorgestellte Modell Y basiert zu großen Teilen auf dem Tesla 3, ist aber etwas größer. Die Modelle 3 und Y waren in der ersten Hälfte der 2020er Jahre die meistverkauften Elektroautos der Welt, das Modell Y war zeitweise auch das weltweit meistverkaufte Auto unabhängig von der Antriebsart. 2022 wurden die ersten elektrisch angetriebenen dreiachsigen Sattelzugmaschinen ausgeliefert (Tesla Semi). 2023 begann in Austin die Produktion des Pickup-Trucks Tesla Cybertruck mit einer futuristischen Karosserie aus Edelstahl.

2010 kam es kurzzeitig zu einem Markenrechtsstreit zwischen Tesla Motors und dem bereits 1921 gegründeten tschechischen Elektronik-Unternehmen TESLA (TEchnika SLAboproudá), das seit 1946 unter diesem Markennamen auftritt. Inzwischen wurde der Streit jedoch beigelegt, sodass Tesla Motors auch in Europa unter seinem Namen auftreten kann.

Aufgrund der Komplexität des Aufbaus einer Autoproduktion hat Tesla als Neuling in diesem Bereich mit der Verarbeitungsqualität seiner Fahrzeuge zu kämpfen, was die Fans der Marke jedoch nicht vom Kauf abhält. Weitere Probleme ergeben sich aus der verspielten, sprunghaften und launischen Art des Gründers sowie seiner Mitteilsamkeit bezüglich Unternehmens- und Finanzinformationen. Auch seine politischen Statements kommen bei vielen Käufern, die oft liberal oder politisch links eingestellt sind, nicht gut an.

Text: Toralf Czartowski • Fotos: Unsplash.com, Pixabay.com, Public Domain