Markenlexikon

Tesla

Elon Reeve Musk (* 1971) wurde in Südafrika geboren, wanderte aber kurz vor seinem 16. Geburtstag nach Kanada aus, um der Wehrpflicht in seinem Heimatland zu entgehen. Nach einem Wirtschafts- und Physikstudium in Kanada und den USA gründete er 1995 zusammen mit seinem Bruder Kimbal in Palo Alto/California die Internetfirma Zip2 (anfangs Global Link Information Network), die ein Internet-Firmenverzeichnis für Zeitungsverlage anbot (u.a. für die New York Times und die Chicago Tribune). Das Programmieren hatte sich Musk selbst beigebracht. 1999 verkaufte er das Unternehmen für 307 Millionen US-Dollar an den Computerkonzern Compaq.

Mit diesem Geld baute er anschließend ein weiteres Unternehmen auf: X.com, eine Online-Bank, die u.a. den Geldversand per E-Mail ermöglichte. Nach dem Zusammenschluss mit dem Konkurrenten Confinity im Jahr 2000 entstand daraus der Online-Bezahldienst PayPal, der 2002 für 5,1 Milliarden Dollar von Ebay übernommen wurde. Zur gleiche Zeit gründete Musk sein drittes Unternemen, die Raumfahrtfirma SpaceX (Space Exploration Technologies Corporation), die inzwischen mit der Trägerrakete Falcon und dem Raumschiff Dragon bemannte Flüge und unbemannte Versorgungsflüge zur ISS-Raumstation durchführt; außerdem ist SpaceX neben der ArianeGroup der weltweit führende Anbieter von Satellitenstarts. 2006 gründeten Elon Musks Cousins Lyndon Rive und Peter Rive die SolarCity Corporation, einen Hersteller von Solarstromanlagen, der 2016 von Tesla übernommen wurde.

Die heute bekannteste Firma, die Musk mitgründete, war jedoch 2003 Tesla Motors (seit 2017 nur noch Tesla) – benannt nach dem serbisch-amerikanischen Erfinder, Physiker und Elektroingenieur Nikola Tesla (1856 – 1943). Der Firmensitz befand sich zunächst in San Carlos/California, von 2010 bis 2021 in Palo Alto/California und seit 2021 in Texas/Austin. Die anderen Gründer waren Martin Eberhard, Marc Tarpenning, Jeffrey Brian Straubel und Ian Wright. Finanziert wurde das Unternehmen neben Elon Musk u.a. von mehreren US-Wagniskapitalgebern sowie von den Google-Gründern Sergey Brin und Larry Page, dem früheren Ebay-Chef Jeffrey Skoll und dem Hyatt-Hotel-Erben Nick Pritzker. Zeitweise waren auch Daimler und Toyota an Tesla beteiligt. Ziel von Tesla war der Bau von wettbewerbsfähigen und attraktiven Elektroautos. Martin Eberhard hat die Firmenphilosophie einmal so erklärt: »Elektroautos wurden bisher von Leuten gemacht, die keine Autos mögen. Sie wollen, dass der Kunde sein Wesen ändert, und das ist ein Fehler. Wir müssen ihm ein Auto anbieten, das er haben will.«

Das erste Modell, der Sportwagen Tesla Roadster, wurde zusammen mit dem britischen Sportwagenhersteller Lotus Cars und AC Propulsion, einem US-Hersteller elektrischer Antriebe für Elektro- und Solarfahrzeuge, entwickelt und von 2008 bis 2012 im Lotus-Werk Hethel in Kleinserie gebaut (rund 2200 Exemplare). Zwischenzeitlich stand das Unternehmen, das seit 2010 an der Technologiebörse NASDAQ gelistet ist, zweimal kurz vor dem Konkurs, konnte aber letztlich durch neue Investoren und plötzlich steigende Verkäufe gerettet werden. 2010 erwarb Tesla eine General-Motors-/Toyota-Fabrik in Fremont/California, die bereits seit 1962 in Betrieb war. Die ersten eigenen Autohäuser entstanden 2008 in Los Angeles und Menlo Park sowie 2009 in New York City, Seattle, London und München.

2012 brachte Tesla mit der sportlichen Oberklasse-Limousine Model S das erste selbstentwickelte und gebaute Auto auf den Markt. Konstruiert hatte es der Autodesigner Franz von Holzhausen, der zuvor bei Mazda North America, General Motors und Volkswagen tätig gewesen war. Bereits ein Jahr nach Markteiführung war das Modell S mit 18.000 verkauften Exemplaren die in den USA mit Abstand meistverkaufte Oberklasse-Limousine (vor Mercedes S-Klasse, BMW 7er, Toyota Lexus LS, Audi A8, Porsche Panamera). Zur gleichen Zeit begann Tesla in Nordamerika, Europa und Asien mit der Errichtung von leistungsfähigen Stromtankstellen (Tesla Supercharger).

2013 eröffnete das Unternehmen in Tilburg (Niederlande) ein weiteres Montagewerk, wo das Model S für den europäischen Markt aus vorgfertigten Teilen zusammengebaut wurde. Gemeinsam mit Panasonic errichtete Tesla von 2014 bis 2016 eine Batteriefabrik im Tahoe Reno Industrial Center in Nevada (Gigafactory 1). Die Gigafactory 2 in Buffalo/New York wurde von der Tesla-Tochter SolarCity von 2014 bis 2017 errichtet, gehört aber dem Staat New York. Die Gigafactory 3, die Batteriezellen und Autos fertigt, entstand von 2018 bis 2020 in Shanghai (China). Von 2020 bis 2022 wurden zwei weitere Gigafactories in Grünheide in der Nähe des Flughafens BER Berlin-Brandenburg (Gigafactory 4) und Austin/Texas (Gigafactory 5) errichtet. Die Batteriezellen in den Gigafactories 1 und 2 wurden bis 2020 von Panasonic hergestellt.

Im Herbst 2015 brachte Tesla das Modell X auf den Markt, einen allradangetriebenen Oberklasse-Pkw mit elektrischem Antrieb, den Tesla selbst als SUV bezeichnet. Das Fahrzeug fällt vor allem dadurch auf, dass es vorne konventionelle Türen hat, hinten aber Flügeltüren. Das Modell X wird ebenso wie das Modell S im Werk Fremont gefertigt. Im Juli 2017 begann in Freemont die Serienproduktion des Mittelkllassemodels Tesla Model 3, mit dem Tesla den Massenmarkt erobern will. Seit Ende 2019 wird dieses Modell auch in der Gigafactory 3 in Shanghai gebaut. Der Tesla 3 war eine Zeit lang neben Nissan Leaf das meistverkaufte Elektroauto der Welt. Das Anfang 2020 vorgestellte Modell Y basiert zu großen Teilen auf dem Tesla 3, ist aber etwas größer. Im Juli 2023 begann in Austin die Vorserien-Produktion des Pickup-Trucks Tesla Cybertrucks mit einer fururistischen Karosserie aus Edelstahl. In Planung ist ein elektrisch angetriebener dreiachsiger Sattelzug (Semi).

Die Verarbeitungsqualität der Tesla-Modelle bleibt bisher weit hinter der etablierter Hersteller zurück. Lackfehler, ungleichmäßige Spaltmaße, mangelhafte Passgenauigkeit der Karosserieteile, funktionsuntüchtige Antriebswellen, gebrochene Querlenker, defekte Servolenkungen, windschief eingebaute Heckklappen, nicht verklebte Scheiben, nicht ordnungsgemäß befestigte Rücksitze und Sicherheitsgurte, Wassereinbruch oder während der Fahrt abfallende Teile (u.a. ein ganzes Dach) gehören zu den Problemen, die bei Tesla immer wieder auftreten. Auch die Fahrerassistenzsysteme, die fälschlicherweise als Autopilot bezeichnet werden, sind keineswegs technisch ausgereift und führten bereits zu mehreren tödlichen Unfällen, wobei in einigen Fällen die Schuld bei den Fahrern lag, was umfangreiche Ermittlungen ergaben. Dazu kommt ein bisweilen schlechter Service und sehr lange Werkstattzeiten. In mehreren Zuverlässigkeitsrankings landete Tesla auf den letzten Plätzen. Die schlechte Qualität ist vor allem darauf zurückzuführen, dass das Unternehmen ein Neuling in dieser hochkomplexen Branche ist, dafür aber viel zu schnell wächst. Ohne eine gut funktionierendes Qualitätsmanagement lassen sich diese Produktionsprobleme jedoch nur schwer in den Griff bekommen. Allerdings haben auch die heute etablierten Automobilhersteller, die teilweise über hundert Jahre am Markt vertreten sind, jahrzehntelang gebraucht, um die komplexe Produktion zu beherrschen und hochwertige Fahrzeuge zu produzieren.

Elon Musk ist einerseits ein visionärer Unternehmer, der mit seinen Ideen und seinem Geld Produkte und Dienstleistungen zur Marktreife entwickeln kann, die vorher nicht für möglich gehalten wurden, andererseits steht er sich mit seiner verspielten, sprunghaften und launischen Art oftmals selbst im Wege und treibt dabei die Mitarbeiter, Geschäftspartner und Aktionäre seiner Unternehmen an den Rand der Verzweiflung. Besonders deutlich wurde dies bei der Übernahme des Kurznachrichtendienstes Twitter (2022), wo seitdem ein biblisches Chaos herrscht.

2010 kam es kurzzeitig zu einem Markenrechtsstreit zwischen Tesla Motors und dem bereits 1921 gegründeten tschechischen Elektronik-Unternehmen TESLA (TEchnika SLAboproudá), das seit 1946 unter diesem Markennamen auftritt. Inzwischen wurde der Streit jedoch beigelegt, sodass Tesla Motors auch in Europa unter seinem Namen auftreten kann.

Text: Toralf Czartowski • Fotos: Unsplash.com, Pixabay.com, Public Domain