Markenlexikon

Mikado

Die dünnen Schokoladen-Keks-Stangen in Form von Mikado-Stäbchen wurden 1965 von der japanischen Firma Ezaki Glico aus Osaka unter dem Namen Chocotek auf den Markt gebracht. Bald darauf benannte man sie in Pocky um. Namensgeber war die japanische Lautnachahmung »pokkin pokkin«, die das Geräusch beschreiben soll, das beim Abbeißen oder Essen der Stäbchen entsteht. Die Süßigkeit, die in Japan und vielen anderen asiatischen Ländern sehr beliebt ist, gibt es in zahlreichen verschiedenen Geschmacksvarianten (u. a. Ananas, Banane, Erdbeere, Grüner Tee, Haselnuss, Honig, Karamell, Kiwi, Kokosnuss, Mandarine, Mandel, Melone, Milch, Mousse).

1982 schloss Ezaki Glico mit der belgischen Firma Générale Biscuit/General Biscuits (De Beukelaer, LU, Prinzenrolle, TUC) einen Lizenzvertrag zur Herstellung und zum Vertrieb von Pocky in mehreren europäischen Ländern. In Europa bekam Pocky den Markennamen Mikado. Das gleichnamige Geschicklichkeitsspiel entstand zwar vermutlich in Europa, die bunten Holzstäbchen tragen jedoch asiatische Namen, u. a. Kuli (chinesischer Arbeiter), Mandarin (chinesischer Hofbeamter), Samurai (japanischer Krieger) und Mikado (eine veraltete Bezeichnung für den Tenno, den japanischen Kaiser). So trug das japanische Produkt nun in Europa einen asiatisch klingenden Namen, in Asien dagegen einen eher englisch anmutenden.

Mikado entwickelte sich auch in Europa zu einer überaus erfolgreichen Marke, die aufgrund ihres enormen Umsatzwachstums zu den Juwelen im Danone-Portfolio gehörte (Danone hatte Générale Biscuits 1986 übernommen). Da sich Danone seit der Jahrtausendwende jedoch verstärkt auf die Wachstumssparten Milchprodukte und Mineralwasser konzentrierte, wurde das Gebäckgeschäft mit den Marken LU, Mikado, Pépito, Pim's, Prince und TUC 2007 an den US-Nahrungsmittelkonzern Kraft Foods (Jacobs, Kraft, Maxwell House, Milka, Miracle Whip, Mirácoli, Oreo, Philadelphia, Toblerone, Velveeta) verkauft. Das 1999 gegründete Jointventure Griesson-de Beukelaer übernahm die Marke De Beukelaer.

2012 benannte sich Kraft Foods in Mondelēz International um und verkaufte das nordamerikanische Nahrungsmittelgeschäft unter dem Namen Kraft Foods (seit 2015 Kraft Heinz) anschließend an seine Aktionäre. Die Süßwaren und Knabberartikel (Cadbury, Chips Ahoy, Côte d'Or, LU, Marabou, Milka, Mikado, Nabisco, Oreo, Prince, Ritz Cracker, Suchard, Toblerone, TUC) kamen dadurch komplett zu Mondelēz.

Mondelēz vermarktet Mikado in einigen Ländern unter der Dachmarke LU – allerdings gibt es in Europa wesentlich weniger Geschmacksvarianten als in Asien. In Asien, Australien und Nordamerika heißt das Original-Produkt von Ezaki Glico weiterhin Pocky. Produziert wird Mikado von der Mondelēz-Tochter Générale Biscuit Glico France in Cestas rund fünfzehn Kilometer südwestlich von Bordeaux.

Text: Toralf Czartowski