Markenlexikon

Mattel

Harold (Matt) Matson und Elliot Handler (1916 – 2011) stellten ab 1945 in einer Garage in Culver City/California Spielzeuge wie Bilderrahmen, Puppen-Kleider, Puppenhäuser und -möbel, Kinder-Musikinstrumente (Uka-A-Doodle) und Zündhütchen-Pistolen her. Matson schied wegen gesundheitlicher Probleme schon bald wieder aus der Firma aus. 1948 wurde Mattel Creations, wie die Firma anfangs hieß, in eine Aktiengesellschaft umgewandelt (Mattel Inc.); der Firmensitz befand sich nun in Hawthorne/California. 1960 ging Mattel (Matt + Elliot = Mattel) an die New Yorker Börse. Zur gleichen Zeit gelang dem Unternehmen mit der Barbie-Puppe, die sich bald zum Hauptumsatzbringer entwickelte, der Durchbruch.

Für Generationen von Mädchen in aller Welt war die blonde Plastikprinzessin mit ihren Traummaßen nicht nur Spielzeug, sondern meist auch die erste Freundin und größtes Vorbild – zumindest was das Aussehen betraf. Es gibt Kritiker, die der Puppe aus dem sonnigen Kalifornien vorwerfen, nicht nur das Fernsehen mit seinen allzuoft unrealistischen Filmen, in denen es von schönen Menschen nur so wimmelt, sondern sie sei verantwortlich für den übertriebenen Schönheitswahn, der besonders in den USA manchmal groteske Formen annimmt.

Die Idee für die Puppe stammte von Ruth Handler (1916 – 2002), der Frau des Mattel-Mitgründers Elliot Handler. Namensgeberin war ihre 1941 geborene Tochter Barbara Joyce (Spitzname: Barbie), die für ihr Leben gern mit Papierpuppen spielte, die man immer wieder neu einkleiden und verändern konnte. Als Vorbild diente ihr eine deutsche Puppe namens Lilli, die sie 1957 von einer Reise aus der Schweiz mitgebracht hatte. Lilli war 1952 in der ersten Ausgabe der Bild-Zeitung als Comic erschienen. Fortan zeichnete der Bild-Karikaturist Reinhard Beuthin, der die Figur erfunden hatte, jeden Tag eine neue Episode, in der sich die schicke Sekretärin Lilli (Kennzeichen: Schmollmund, lange Wimpern, Pferdeschwanz) mit ihren Freundinnen, Freunden oder ihrem Chef über ihre diversen Liebhaber unterhielt oder einfach nur kesse Sprüche klopfte (»Ich könnte ohne alte Glatzköpfe auskommen, aber meine Urlaubskasse nicht!«). Von 1955 bis 1964 gab es Lilli auch als 18 und 30 Zentimeter große Hartplastikpuppe. Die Spielzeugfirma Hausser aus Neustadt bei Coburg stellte insgesamt rund 130.000 Stück her; verkauft wurde sie zum Preis von 7,50 DM und 12,00 DM. Allerdings nicht an kleine Mädchen, sondern an Erwachsene. Sie diente hauptsächlich Werbezwecken. Eine Anzeige schlug jungen Männern beispielsweise vor, ihrer Freundin statt Blumen eine Bild-Lilli zu schenken. Die Comic-Figur Lilli erschien noch bis Januar 1961 in der Bild-Zeitung.

Als Barbie im März 1959 erstmals auf der New Yorker Spielzeugmesse »American Toy Fair« vorgestellt wurde, fanden sich allerdings kaum Käufer. Erst im Einzelhandel zeigte sich, wie begeistert Barbie von den Mädchen aufgenommen wurde. Im ersten Jahr konnten über 350.000 Exemplare zum Stückpreis von drei Dollar verkauft werden. Mattel war von dem Ansturm so überrascht, dass die damals noch recht kleine Firma mit der Produktion hoffnungslos überlastet war. 1960 bekam Barbie einen Freund, der nach Kenneth (Ken) Robert (1944 – 1994), dem Sohn der Handlers benannt war, 1963 eine Freundin (Midge) und 1964 ihre erste Schwester (Skipper). 1964 erwarb Mattel alle Rechte an der Figur, obwohl die amerikanische Barbie mit der deutschen Lilli nur noch wenig gemein hatte. Die Produktion der deutschen Lilli musste daraufhin eingestellt werden. Seitdem sind die 30 Zentimeter große Figur sowie ein ganzes Arsenal von Barbie-Accessoires die Hauptumsatzbringer des Mattel-Konzerns. Das Aussehen der Puppe wurde im Laufe der Jahre stetig verändert. Insgesamt über 500 Liftings, die das Gesicht, die Figur und die Haare betrafen, musste Barbie über sich ergehen lassen. Inzwischen gibt es auch hispanische, afroamerikanische und asiatische Barbies.

Nachdem Ruth Handler an Brustkrebs erkrankt war, zogen sich die Handlers 1975 aus der Geschäftsführung von Mattel zurück. 1976 gründete sie mit dem Prothesen-Designer Gerald Peyton die Firma Ruthton, die bis heute unter dem Markennamen Nearly Me Brustprothesen und Badekleidung für brustamputierte Frauen herstellt.

1990 wurde der Mattel-Firmensitz nach El Segundo/California verlegt. In den 1990er Jahren erwarb Mattel mehrere andere führende Spielzeughersteller, u.a. 1993 Fisher-Price, 1997 Tyco Toys (inkl. Matchbox) und 1998 die Pleasant Company (American Girl). 2002 schloss Mattel seine letzte Fabrik in den USA; seitdem werden sämtlich Mattel-Spielzeuge u.a. in China gefertigt.

2015 und 2016 brachte Mattel erstmals mehrere neue Barbie-Varianten auf den Markt: die berühmte Puppe gibt es nun in verschiedenen Figurtypen (klein, groß, kurvenreich), unterschiedlichen Hautfarben, Haarfarben und Frisuren.

Text: Toralf Czartowski | Foto(s): Pixabay

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