Markenlexikon

Lois

Die 1954 von den Brüdern Joaquín Sáez-Merino (1928 – 2019) und Manuel Sáez-Merino in Valencia gegründete Firma Sáez-Merino stellte anfangs hauptsächlich Arbeitsbekleidung her. Durch Touristen wurden die Inhaber Anfang der 1960er Jahre auf die Jeans aufmerksam. Schließlich produzierten sie in ihren Fabriken ab 1962 eigene Jeans, die zunächst unter dem Namen Dilan in Palma de Mallorca verkauft wurden. Als sich herausstellte, dass diese Marke bereits von einer britischen Firma registriert worden war, benannten sie die Brüder in Lois um, weil einer ihrer Verwandten Luis hieß (Lois ist die galicische Variante).

In den 1970er Jahren gehörte Lois neben Levi's, Lee und Wrangler zu den weltweit führenden Jeans-Herstellern, nicht zuletzt durch Stars wie Abba, Rod Stewart, James Hunt (Formel-1-Weltmeister 1976), Johan Cruyff (Ajax Amsterdam, FC Barcelona) oder die Tennislegende Björn Borg, die sich in der Öffentlichkeit in Lois-Jeans zeigten. Die schwedische Popgruppe Abba posierte sogar auf dem australischen Cover der Platte »Ring Ring« in Lois-Jeans und setzte der Marke damit ein Denkmal.

Lois Jeans vermittelten von Anbeginn weniger das Image von Arbeitshosen-Funktionalität wie etwa Levi's oder Wrangler, sondern mehr den modischen Aspekt. Lois setzte beispielsweise schon sehr früh Stretchfasern ein, wodurch die Marke besonders bei Frauen beliebt war. Die speziell für Frauen entwickelte Yoko-Jeans mit enger und hoher Taille, aber weiter geschnittenen Hosenbeinen entwickelte sich zum Verkaufsrenner. Einer Anekdote zufolge soll 1965 eine fehlerhafte Charge von Lois-Jeansjacken mit zu langen Ärmeln dazu geführt haben, dass Jeans-Jacken fortan generell mit umgeschlagenen Manschetten getragen wurden.

Ab Ende der 1980er Jahre kam die stark exportorientierte Herstellerfirma (über 75 Prozent der Produktion gingen in den Export) zunehmend in finanzielle Schwierigkeiten, was vor allem an der aufstrebenden spanischen Wirtschaft und der damit verbundenen Stärkung der Peseta lag. Dadurch ging der Wettbewerbsvorteil eines niedrigen Wechselkurses verloren, was auch das Ende der niedrigen Lohnkosten bedeutete. 1992 musste die Grupo Sáez Merino, die zahlreichen Werke in Spanien betrieb (u.a. Benaguacil, Cheste, Daimiel, Quart de Poblet, Requena, Vara de Quart, Segorbe), das erste Mal Insolvenz anmelden. Das endgültige Aus kam schließlich 2008.

Daraufhin erwarb das Unternehmen Six Valves aus Talavera de la Reina die Lois-Markenrechte. Seit 2015 ist die niederländische Firma Los Hermanos Azules aus Amsterdam Lizenznehmer des spanischen Lizenzgebers LTM. Los Hermanos Azules ist für das Design und das Marketing zuständig, den Vertrieb übernahm die Bekleidungsfirma Blosh (Amsterdam). Produziert werden die Lois Jeans von Auftragsfertigern in Spanien und Portugal.

Text: Toralf Czartowski