Markenlexikon

Fruit of the Loom

Die Brüder Benjamin Brayton Knight (1813 – 1898) und Robert Knight (1826 – 1912) errichteten 1863 eine Textilfabrik in Pontiac/Rhode Island, die während des Amerikanischen Bürgerkriegs Uniformen produzierte. Weil die Baumwolle auch eine Frucht ist (engl. Fruit) und die Baumwollfäden auf Webstühlen (engl. Loom) zu Stoffen verwebt werden, bedruckte man die Produkte des Unternehmens ab 1851 mit dem Markennamen Fruit of the Loom – zu deutsch: Frucht des Webstuhls. Vorbild soll der Bibel-Psalm 127,3 gewesen sein: »Siehe, Kinder sind eine Gabe des HERRN, und Leibesfrucht ist ein Geschenk.« (»Behold, children are a heritage from the Lord, the fruit of the womb a reward.«). 1875 wurde dem Schriftzug ein Fruchtlogo hinzugefügt, das zunächst aus einem Apfel, einer Birne und Weintrauben bestand. 1893 kamen dann auch noch Stachelbeeren und Blätter hinzu. Um die Jahrhundertwende war das Unternehmen der größte Textilhersteller der Welt.

1938 gab es erstmals Unterwäsche von Fruit of the Loom; hergestellt von der Union Underwear Company aus Frankfort/Kentucky. Jacob (Jack) Goldfarb, der Gründer und Besitzer von Union Underwear, hatte zuvor eine Lizenz für die Produktion und Vermarktung von Fruit-of-the-Loom-Unterwäsche erworben. Fruit of the Loom selbst stellte nur die Stoffe her. Während des Zweiten Weltkriegs belieferte Union Underwear Millionen von Boxershorts an die U.S. Army, was die Marke Fruit of the Loom schlagartig bei Millionen Soldaten bekanntmachte.

1955 wurde Union Underwear von der Philadelphia and Reading Corporation übernommen, einem Konglomerat, das aus zahlreichen Firmen bestand. Zu dieser Zeit war Union Underwear der größte Lizenznehmer von Fruit of the Loom und bereits erfolgreicher als der Lizenzgeber. Doch ohne die bekannte Marke war das Unternehmen nicht viel wert. So erwarb Philadelphia and Reading 1961 auch Fruit of the Loom.

1968 kam Philadelphia and Reading unter die Kontrolle der Holdinggesellschaft Northwest Industries, der früheren Eisenbahngesellschaft Chicago and North Western Railway aus Chicago. 1976 erwarb Union Underwear die Firma BDW (Bradley, Voorhees and Day), einen Unterwäschehersteller aus New York. Für Kinder wurde 1978 die Marke Underoos (mit Comics und anderen TV-Charakteren bedruckte Unterwäsche) lanciert. In den 1970er und 1980er Jahren wurde die Produktpalette um T-Shirts, Sweat-Shirts, Damenunterwäsche und Sportbekleidung erweitert. In dieser Zeit war die Marke Fruit of the Loom regelmäßig mit aufsehenerregenden Werbekampagnen (1975 – 1988 »Fruit of the Loom Guys«, 1988 – 1991 »We fit America like we never did before«, 1990 »Whose underwear is under there?«, 1991 »It's your time«) in der Öffentlichkeit präsent.

1985 erwarb der Investor William F. Farley das-Northwest-Industries-Konglomerat und benannte es in Farley Industries um. Gleichzeitig wurde Union Underwear in Fruit of the Loom umbenannt.

In den frühen 1990er Jahren hatte Fruit of the Loom schwer mit Überkapazitäten, Überschuldung, Rezession und steigenden Baumwollpreisen zu kämpfen. Zwischen 1993 und 1995 fiel der Aktienkurs des Unternehmens um die Hälfte. Neun US-Werke mussten in der Folge geschlossen werden, sechstausend Mitarbeiter verloren ihre Jobs. Die Produktion wurde schrittweise nach Mittelamerika verlagert. 1999 beantragte Fruit of the Loom schließlich Gläubigerschutz nach Kapitel 11 des US-Insolvenzrechts. 2002 wurde Warren Buffetts Investmentfirma Berkshire Hathaway neuer Eigentümer von Fruit of the Loom.

2006 erwarb Fruit of the Loom den Sportartikelhersteller Russell Brands (Bowling Green/Kentucky) und 2007 das Unterwäschegeschäft der VF Corporation (Eastpak, Lee Jeans, Nautica, The North Face, Timberland, Wrangler) mit der Marke Vanity Fair, die dem Unternehmen ihren heutigen Namen VF gab.

Text: Toralf Czartowski