Markenlexikon

Diesel

Im Alter von fünfzehn Jahren nähte Renzo Russo (* 1955) seine ersten Jeans auf der Nähmaschine seiner Mutter und verkaufte sie auf Partys an Freunde und Bekannte. Nach dem Schulabschluss absolvierte er in Padua eine Ausbildung in industrieller Textilverarbeitung. Anschließend begann er in Venedig ein Studium der Wirtschaftswissenschaften, das er jedoch abbrach. 1976 ging er als Produktionsleiter zum Bekleidungsunternehmen Moltex aus Molvena, das unter verschiedenen Marken wie Daily Blue, Goldie, Martin Guy und Ten Big Boy auftrat. Nach zwei Jahren wollte er kündigen, um sich selbstständig zu machen, doch der Moltex-Eigentümer Adriano Goldschmied überredete ihn mithilfe einer Beteiligung, zu bleiben. Das nötige Geld in Höhe von 4.000 Dollar lieh ihm sein Vater. Zu dieser Zeit etablierte Moltex gerade eine weitere Jeans-Marke: Diesel. Dieser Name wurde einerseits gewählt, weil der Begriff Diesel durch den gleichnamigen Motor überall auf der Welt bekannt ist und gleich ausgesprochen wird, andererseits, weil Dieselkraftstoff während der Ölkrise der 1970er Jahre eine billige Alternative zum Benzin war.

1979 kam die erste vollständige Menswear-Kollektion von Diesel auf den italienischen Markt. 1981, als Goldschmied die Genius Group gründete und sich an der Gründung von Claudio Buziols Firma Fashion Box (Replay Jeans) beteiligte, begann der Verkauf auch im Ausland. Diesel war zunächst nur eine kleine Marke der Genius Group, die sich nicht besonders gut verkaufte. Da sich Goldschmied lieber auf die erfolgreicheren Marken im Portfolio des Unternehmens konzentrieren wollte, kaufte Russo ihm die Marke Diesel 1985 ab und gründete eine eigene Firma.

Diesel wurde in der zweiten Hälfte der 1980er Jahre vor allem mit Vintage-Jeans im Stone-Washed-Look bekannt, ähnlich wie auch Rifle, eine weitere damals sehr bekannte italienische Jeansmarke. Diese Art der Stoffbehandlung war sehr aufwändig, und so kosteten die Diesel-Jeans in den USA fast doppelt so viel wie die Designer-Jeans von Ralph Lauren. Diesel verkaufte seine Jeans in der Anfangszeit auf Kommission, was den Einzelhändlern die Entscheidung erleichterte, die noch unbekannten, teuren Jeans ins Sortiment aufzunehmen. Doch die Sorge war unbegründet, der abgetragene Look kam groß in Mode und der Aufstieg von Diesel begann. Mit massiver und vor allem provokativer Werbung schaffte es Russo in den frühen 1990er Jahren, die Marke Diesel weltweit bekannt zu machen. Ab 1996 eröffnete die Firma eigene Einzelhandelsgeschäfte in Städten wie Barcelona, Berlin, London, New York City, Paris, Rom und San Francisco.

Manchmal landete die Firma allerdings auch vor den Schranken des Gerichts, was der Werbewirksamkeit keineswegs schadete. Die argentinische Niederlassung des Unternehmens veröffentlichte 1998 in einer landesweit erscheinenden Zeitschrift eine Anzeige, auf der eine Gruppe Jugendlicher am Meeresboden an einen Zementblock gefesselt war. Daneben stand der Slogan: »Es sind nicht deine ersten Jeans, aber es könnten deine letzten sein. Sei wenigstens eine schöne Leiche…«

Unter dem Namen Diesel werden inzwischen auch Sonnenbrillen (Hersteller: Safilo), Schuhe (Hersteller: Global Brand Marketing), Schmuck (Hersteller: Fossil), Parfums (Hersteller: L'Oréal), Uhren (Hersteller: Fossil) und Beachwear (Hersteller: Mast Industries) vermarktet. Diesel gehört zur 2002 von Renzo Russo gegründeten Holdinggesellschaft OTB Group (Only The Brave) aus Breganze. Weitere Marken von OTB sind Amiri, Brave Kid, Jil Sander, Maison Margiela, Marni, Staff International und Viktor & Rolf.

Text: Toralf Czartowski • Fotos: Pixabay.com, Public Domain