Markenlexikon

Cafe HAG

Ludwig Roselius (1874 – 1943) arbeitete ab 1894 in der Bremer Kolonialwaren-Großhandlung seines Vaters, die bereits um die Jahrhundertwende Niederlassungen in London, Utrecht, Amsterdam, Hamburg und Wien besaß. 1897 wurde er Teilhaber der Firma Roselius & Co. Als Diedrich Roselius 1902 im Alter von 59 Jahren verstarb und die Ärzte seinen Tod auf übermäßigen Kaffeegenuss zurückführten, begann sich Roselius Junior mit der Entkoffeinierung von Kaffee zu beschäftigen. 1905 gelang es ihm schließlich, dem Kaffee das Koffein mit Hilfe des Lösungsmittels Benzol auf schonende Weise zu entziehen, wodurch das Aroma der Kaffeebohnen weitesgehend erhalten blieb. Heute wird den Kaffeebohnen das Koffein mit Hilfe von Kohlendioxid (Café HAG), Dichlormethan oder Ethylacetat entzogen.

Im Juni 1906 gründete er gemeinsam mit einigen anderen Bremer Kaffee-Großhändlern die Kaffee Handels-Aktien-Gesellschaft (HAG) und errichtete im Bremer Holzhafen eine Kaffeerösterei. Im Oktober 1907 kam der entkoffeinierte Kaffee unter dem Markennamen Kaffee HAG (heute Café HAG) auf den Markt. Ab 1908 gab es Kaffee HAG auch in anderen europäischen Ländern zu kaufen (Großbritannien, Niederlande, Österreich, Schweiz). 1909/1910 brachte ein Kaffeehändler den entkoffeinierten Kaffee in den USA auf den Markt (unter den Namen Dekafa und Dekofa). Wegen seiner schonenden Eigenschaften für Herz und Magen wurde Kaffee HAG auch dementsprechend beworben (roter Rettungsring als Markenzeichen, ab 1925 rotes Herz; Slogan: »Kaffee HAG schont Ihr Herz«).

1914 gründete Roselius in New York die Kaffee Hag Corporation, die jedoch während 1. Weltkriegs als deutsches Feindvermögen beschlagnahmt und an amerikanische Eigentümer verkauft wurde. Ab 1928 gehörte die Kaffee Hag Corporation – nun in Cleveland/Ohio ansässig – der Kellogg Company und ab 1939 der General Foods Corporation. 1923 unternahm Roselius mit der Gründung der Coffee Product Company einen neuen Versuch in den USA Fuß zu fassen. Da die Marke Kaffee HAG dort nun anderen Eigentümern gehörte, vermarktete er seinen entkoffeinierten Kaffee in den USA als Sanka (von frz. sans caffeine = ohne Koffein); diese Marke hatte er bereits zuvor in Frankreich verwendet. Auch in einigen anderen europäischen Ländern wurde Sanka als Zweitmarkte verwendet. 1928 übernahm die Postum Cereal Company (ab 1929 General Foods Corporation) zunächst den Vertrieb für Sanka, was 1932 zur vollständigen Übernahme der Sanka Coffee Corporation führte.

1924 gehörte Ludwig Roselius neben Henrich Focke, Georg Wulf, Werner Naumann, Otto Bernhard und Otto Schurig zu den Gründern der Focke-Wulf Flugzeugbau AG. 1929 gelang HAG mit dem Kakaopulver Kaba – Der Plantagentrank (Kaba = Kakao + Banane) die Einführung eines weiteren erfolgreichen Markenartikels.

1950 brachte die HAG AG mit Onko erstmals einen koffeeinhaltigen Kaffee auf den Markt, vor allem weil nach dem Ende des Krieges echter Bohnenkaffee bei den Kunden sehr gefragt war. Der Gründer hatte dagegen ausschließlich auf magen- und herzschonenden Kaffee ohne Koffein gesetzt. Daneben gab es noch die beiden Kaffee-Extrakt-Produkte HAG Blitz enkoffeiniert (ab 1956) und Onko Blitz koffeinhaltig (ab 1959). Kaffee HAG und Kaba verloren jedoch Mitte der 1970er Jahre die Marktführerschaft an Konkurrenten wie Jacobs, Tchibo und Nestlés Nesquick; einerseits durch einen schärferen Wettbewerb nach dem endgültigen Wegfall der Preisbindung für Markenartikel 1974, andererseits aber auch durch Fehler beim Marketing und der Produktentwicklung. Besonders Onko hatte kein klares Markenprofil.

1979 verkaufte Roselius' Sohn Ludwig Roselius der Jüngere das Unternehmen an den US-Nahrungsmittelkonzern General Foods Corporation (Birds Eye, Cefrisch, Jell-O, Kool Aid, Maple Leaf, Maxwell House, Oscar Mayer, Post Cereals, Tang, Yuban), der bereits 1932 die US-Schwestermarke Sanka erworben hatte und mit dem seit langem einer enger Geschäftskontakt im Forschungs- und Produktionsbereich bestand. Ab 1981 firmierte das aus dem Zusammenschluss der HAG AG (Bremen) und der General Foods GmbH (Elmshorn) entstandene neue Unternehmen als HAG-GF AG.

1985 wurde General Foods von dem Tabakkonzern Philip Morris (Marlboro) übernommen, der 1989 auch Kraft (Kraft Macaroni and Cheese Dinner, Kraft Scheibletten, Miracle Whip, Mirácoli, Philadelphia, Velveeta) erwarb. Kraft und General Foods wurden 1989 zusammengeschlossen; zunächst firmierte das neue Unternehmen als Kraft General Foods (in Europa Kraft-Jacobs-Suchard) und ab 1995 als Kraft Foods. 2012 benannte sich Kraft Foods in Mondelēz International Inc. (Süßwaren, Snacks, Kaffee, International Foods) um und verkaufte das US-Nahrungsmittelgeschäft unter dem Namen Kraft Foods Group anschließend an seine Aktionäre. Die Marke Café HAG gehörte nun zu Mondelēz International.

2014 schloss Mondelēz International seine Kaffeesparte (Café HAG, Carte Noire, Gevalia, Jacobs, Kenco, Maxwell House, Millicanao, Tassimo) mit der von D.E Master Blenders 1753 (Douwe Egberts, Peet's, Pickwick, Senseo) zur Jacobs Douwe Egberts B.V. Amsterdam (JDE) zusammen. Das Unternehmen produziert in weltweit 22 Fabriken verschiedene Kaffee- und Teemarken (u.a. Café HAG, Douwe Egberts, Gevalia, Jacobs, Kenco, Maxwell House, Pickwick, Tiora), den Süßstoff Natreen sowie die Systeme Senseo (Kaffeepadsystem; Maschinen von Philips) und Tassimo (Heißgetränkesystem; Maschinen von Bosch).

Text: Toralf Czartowski