Markenlexikon

Esso

Die Standard Oil Company wurde 1911 infolge eines neuen Antitrust-Gesetzes (Sherman Act) in mehrere selbstständige Gesellschaften aufgeteilt. Die Rockefeller-Familie, die das Unternehmen gegründet hatte, behielt die Standard Oil Company of New Jersey (Jersey Standard), die anderen Gesellschaften firmierten nun u.a. als Standard Oil Company of California (SOCAL, später Chevron), Standard Oil Company of New York (SOCONY, Socony-Vacuum, später Mobil), Standard Oil Company of Indiana (SOCO, später Amoco), Standard Oil Company of Ohio (SOHIO) und Continental Oil Company (Conoco).

Das Markenzeichen Standard Oil durfte anschließend durch die ehemalige Muttergesellschaft Jersey Standard in vielen US-Bundesstaaten nicht mehr benutzt werden, und zwar überall dort, wo es konkurrierende Standard-Oil-Gesellschaften gab. Das Unternehmen verkaufte sein Benzin dort unter Namen wie Aladdin, Astral, Carter, Colonial, Enco, Enjay, Gaseteria Bonded, Humble, Oklahoma, Pate, Stanacola und Signal, die meist von übernommenen Ölgesellschaften stammten. Auch der 1926 in Großbritannien aus dem Börsenkürzel S.O. entwickelte neue Markenname Esso konnte nur regional und im Ausland verwendet werden.

Um die langjährigen juristischen Auseinandersetzungen zwischen den Standard-Oil-Gesellschaften um das Markenzeichen zu beenden und endlich in ganz Nordamerika ein einheitliches Markenzeichen zu haben, benannte sich die Standard Oil Company of New Jersey 1972 in Exxon Corporation um. Den Namen Exxon ließ sich der Industrie-Designer Raymond Loewy (1893 – 1986), der bereits zahlreiche Logos, Verpackungen und Designs entworfen oder modernisiert hatte (Air-Force-One-Design, Campbell-Soup-Logo, Coca-Cola-Flasche, Innenraum-Ausstattung der Concorde, LU-Logo, Lucky-Strike-Schachtel, Spar-Logo, Shell-Muschel, Studebaker-Logo) in Anlehnung an den alten Markennamen Esso einfallen. Die Bezeichnung Esso wird seitdem nur noch außerhalb der USA verwendet, wo Exxon bzw. ExxonMobil (seit 1999) die uneingeschränkten Markenrechte besitzt. Dort firmieren zahlreiche ExxonMobil-Tochtergesellschaften auch heute noch unter dem Namen Esso. Die Marke Esso gibt es in Europa (Belgien, Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Irland, Italien, Luxemburg, Niederlande, Norwegen, Zypern), Nordamerika (Kanada), Südamerika (Kolumbien) und Asien (Hongkong, Singapur).

Text: Toralf Czartowski • Fotos: Unsplash.com, Pixabay.com, Public Domain