Markenlexikon

Apple

USA

Bis Anfang der 1970er Jahre waren Computer monströse Anlagen, die sich bestenfalls staatliche Forschungsinstitute, Finanzbehörden, Geheimdienste oder die Armee leisten konnten. Als jedoch Intel 1972 den ersten Mikroprozessor entwickelt hatte, machte sich im kalifornischen Silicon Valley, rund 30 Kilometer südlich von San Francisco, eine ganze Armada von Ingenieuren und jugendlichen Bastlern daran, die Computer zu miniaturisieren. Einer der Ersten war 1975 Edward Roberts mit seinem 397 Dollar teuren Computerbausatz Altair, der heute als Urvater aller Home- und Personal-Computer gilt. Dieses Gerät konnte zwar noch nicht allzuviel, dennoch entwickelte es sich unter Technikfreaks zum Mythos. Jeder träumte davon, einen eigenen Computer zu besitzen, eine Vorstellung, die noch kurz vorher so utopisch war, wie etwa Besitzer eines eigenen Raumschiffes zu sein.

Auch die beiden Freunde Steven (Steve) Paul Jobs (1955 – 2011) und Stephen (Steve) Gary Wozniak (* 1950), die zu dieser Zeit bei Atari und Hewlett-Packard arbeiteten, wurden von dem Computervirus befallen. 1976 bauten sie einen eigenen Computer und gründeten in Palo Alto die Firma Apple Computer. An der Gründung war auch Ronald Gerald Wayne (* 1934), ein weiterer ehemaliger Atari-Mitarbeiter, beteiligt; er schied jedoch schon nach wenigen Tagen wieder aus und arbeitete weiter für Atari. In dieser Zeit hatte er den Apple-Gesellschaftervertrag und das Benutzerhandbuch für den Apple I verfasst.

Auf den Namen Apple kam Jobs, weil er gerne Äpfel aß und seinen Mitarbeitern kein besserer einfiel. Außerdem stand er im Telefonbuch vor Konkurrenzunternehmen wie Atari, Digital Equipment, IBM oder Sperry-Rand (Univac). Mit der gleichnamigen Beatles-Plattenfirma, die bereits 1968 gegründet worden war, bestand nie eine Verbindung, außer dass sich beide Unternehmen mehrmals vor Gericht um den Markennamen stritten (2007 erwarb Apple Computer alle Markenrechte).

Der 666 US-Dollar teure Apple I war lediglich eine Platine mit Videoschnittstelle, Mikroprozessor (6502 von Rockwell International/MOS Technologies) und 8 KByte RAM, aber ohne Gehäuse, Netzteil, Tastatur und Monitor. Erst die letzten der insgesamt etwa 200 Exemplare wurden auf Wunsch der lokalen Computerkette »The Byte Shop« mit einem Holzgehäuse und einer Tastatur ausgeliefert. Als sich Ende 1976 Armas Clifford (Mike) Markkula, ein ehemaliger leitender Angestellter von Fairchild Semiconductor und Intel, der mit den Aktien dieser beiden Chiphersteller ein kleines Vermögen verdient hatte, an dem Unternehmen beteiligte, bekam Apple auch die notwendigen Bankkredite für die Entwicklung neuer Produkte. Im Januar 1977 wurde Apple Computer in eine Aktiengesellschaft umgewandelt.

Im gleichen Jahr brachten die beiden Bastler den Apple II auf den Markt, der sofort ein durchschlagender Erfolg wurde. Dieses Modell entwickelte sich für die nächsten fünf Jahre zum Industriestandard und blieb bis 1993 in Produktion. Der Apple II trug erstmals das von dem Designer Rob Janoff (von der Werbeagentur Regis McKenna) entworfene Logo mit dem angebissenen bunten Apfel. Treibende Kraft bei der Vermarktung des Apple II war vor allem das von Daniel Bricklin und Robert Frankston entwickelte Tabellenkalkulationsprogramm VisiCalc, das es Mittelständlern und Kleinunternehmen ermöglichte, ihre Buchhaltung auf dem privaten Computer zu erledigen. Außerdem entstanden für den Apple II die erste Textverarbeitung, die erste integrierte Anwendung aus Textverarbeitung, Tabellenkalkulation und Datenbank, das erste Malprogramm und das erste Vektorgrafik-Programm. 1978 zog Apple nach Cupertino um, wo sich der Hauptsitz der Firma noch heute befindet. 1980 ging die Garagenfirma an die Börse; die beiden Gründer und einige Mitarbeiter wurden über Nacht zu Millionären.

Danach war es mit dem Erfolg jedoch erst einmal vorbei. Steve Wozniak, der den Apple I und den Apple II fast im Alleingang entwickelt hatte, verunglückte 1981 bei einem Flugzeugabsturz mit seiner Beechcraft Bonanza schwer und kehrte erst 1983 wieder zu Apple zurück. Der Aktienkurs sackte in den Keller und der 1980 vorgestellte Apple III entwickelte sich zum Flop, ebenso der 9.995 Dollar teure Apple Lisa von 1983, der erstmals mit einer »Maus« arbeitete, einem Zeigegerät, das der Elektroingenieur Douglas Carl Engelbart bereits 1962 am Stanford Research Institute in Menlo Park/California entwickelt hatte. Zudem brachte der Computergigant IBM 1981 seinen Personal-Computer (PC) auf den Markt, eine Konkurrenz, die Apple anfangs nicht sonderlich ernst nahm: Auf einem Werbeplakat begrüßte man den als etwas schwerfällig bekannten Konzern hämisch mit dem Slogan »Welcome IBM, Seriously«, was soviel heißen sollte wie »Na, auch schon angekommen, ihr Schlafmützen«.

Apple Produkte
Apple Produkte

Im April 1983 wurde John Sculley, der vorher bei der Pepsi-Cola Company im Chefsessel gesessen hatte (Vize-Präsident), auf Wunsch von Steve Jobs neuer Chef des Unternehmens. Der konservative Manager und die chaotischen Apple-Mitarbeiter passten allerdings nicht sonderlich gut zusammen, wie sich bald herausstellen sollte. Sculley hatte keine Ahnung von Computern; seine Hand zitterte, wenn er auf Präsentationen eine Maus berührte, und er verglich die Vermarktung des Macintosh frevelhafterweise mit der von Kartoffelchips.

1984 kam der 2.495 US-Dollar teure Macintosh auf den Markt; auch er war nach einer Apfelsorte benannt worden. Die einfache Bedienbarkeit (grafische Benutzeroberfläche mit Symbolen, Menüs, Fenstern, Maus-Steuerung) machten ihn zum idealen Computer auch für Menschen ohne technische Begabung.

Die grundlegende Technologie der »grafischen Benutzeroberfläche« (Graphical User Interface) war bereits in den 1970er Jahren im Palo Alto Research Center (PARC) des Kopiererherstellers Xerox entwickelt worden. Die Xerox-Computer waren jedoch hauptsächlich für den internen Gebrauch gedacht und deswegen verließen viele Programmierer das Unternehmen und gingen zu den benachbarten Garagenfirmen im Silicon Valley, auch zu Apple. Seit 1979 war Xerox zudem geringfügig an Apple beteiligt, sodass die Apple-Entwickler gelegentlich einen Blick in die Xerox-Labore werfen konnten.

Nachdem der Journalist Paul Brainerd 1984/85 für den Macintosh das Layoutprogramm Aldus PageMaker geschrieben hatte, das es dem Nutzer ermöglichte, komplette Werbebroschüren, Zeitungen oder Bücher direkt am Computer zu erstellen, wurde der Macintosh zum idealen Werkzeug für Grafiker, Layouter, Werbeagenturen und Druckereien. Auf dem lukrativen Büromarkt konnte sich der Macintosh jedoch nie richtig durchsetzen.

1985 kam es bei Apple zum Eklat. Der hitzköpfige Steve Jobs, in Unternehmensführung ohnehin nicht beschlagen, zettelte gegen John Sculley eine Palastrevolte an, die jedoch zu seinen Ungunsten ausging. Sculley blieb im Amt, Jobs musste gehen. 1986 gründete er die Computer- und Softwarefirma NeXT Computer (The NEXT big thing), außerdem finanzierte er die Pixar Animation Studios, die ehemalige Computerabteilung der Filmproduktionsfirma Lucasfilm (»Star Wars«), die 1995 mit dem ersten vollständig am Computer hergestellten Trickfilm für Furore sorgte (»Toy Story«). Die graue Eminenz im Hintergrund blieb weiterhin Mike Markkula, der Apple mit seinem Geld einst das Leben eingehaucht hatte. Steve Wozniak hatte Apple bereits einige Monate vor Jobs verlassen, nachdem der von ihm betreute Apple II, der noch immer den Hauptumsatz für das Unternehmen brachte, zugunsten des damals noch unausgereiften Macintosh immer weiter in den Hintergrund gedrängt worden war.

Der Macintosh II, der 1987 auf den Markt kam, avancierte zum absoluten Verkaufsrenner, doch als sich die PC-Klons ab 1990 immer schneller vermehrten und die Preise in den Keller gingen, begann der Niedergang von Apple. Zudem brachte Microsoft 1990 sein neues Betriebssystem Windows 3.0 heraus. Damit waren die IBM-kompatiblen Personal-Computer genauso benutzerfreundlich wie der Macintosh. In den frühen 1990er Jahren ging bei Apple fast alles schief; der tragbare Macintosh Portable (1989 – 1991) erwies sich als Flop (zu schwer, zu langsam, zu teuer), ebenso der Newton (1993 – 1998), ein PDA mit berührungsempfindlichen Bildschirm, dessen Handschriftenerkennung noch nicht ausgereift war. Mehrere Versuche ein grundlegend neues Betriebssystem für den Macintosh zu entwickeln schlugen fehl, und die neuen Chefs Michael Spindler (1993 – 1996) und Gil Amelio (1996 – 1997) agierten ziemlich glücklos in dieser schwierigen Zeit. Markkula versuchte sogar Apple an IBM oder Sun Microsystems zu verkaufen, was jedoch an unterschiedlichen Preisvorstellungen scheiterte. Lediglich der Power Macintosh (1994) mit RISC-Prozessor und die Macintosh-Performa-Serie für Heimanwender (1992 – 1997) verkauften sich ganz passabel.

Als sich die Situation für Apple zunehmend verschlechterte und die Medien bereits über das nahende Ende des Computerpioniers orakelten, kehrte Galionsfigur Steve Jobs im Juli 1997 wieder zu Apple zurück, nachdem er die Hardwareabteilung von NeXT 1993 an Canon und die Softwareabteilung Ende 1996 an Apple verkauft hatte. Das Betriebssystem NeXTStep/OPENSTEP diente als Grundlage für das Apple-Betriebssystem Mac OS X. Unter der charismatischen Ägide des Gründers und mit dem Geld von Microsoft-Gründer Bill Gates, der sich 1997 mit 150 Millionen Dollar an Apple beteiligte, wurde das angeschlagene Unternehmen wieder konkurrenzfähig gemacht. Mit dem futuristisch aussehenden iMac (Internet Macintosh) brachte Apple 1998 den erfolgreichsten Computer der Firmengeschichte auf den Markt. Erstmals durfte hier ein Industrie-Designer Hand anlegen (Jonathan Ive, der seit 1992 bei Apple arbeitete). Das Ergebnis war ein durchgestylter Computer in transparentem All-In-One-Gehäuse, der endgültig mit der Vorstellung aufräumte, Computer müssten grau, eckig und klobig sein.

Mit dem mobilen Musik-Player iPod (»i« = Internet, »pod« = engl. Hülse), der Musiksoftware iTunes und dem iTunes Music Store stieg Apple 2001 in das Internet-Musik-Geschäft ein. Im gleichen Jahr eröffnete das Unternmehmen seine ersten beiden eigenen Geschäfte (in der Shopping Mall Tysons Corner Center bei Washington und in der Glendale Galleria in Glendale/California). Nachdem Apple zuvor ausschließlich Mikroprozessoren von Motorola/Freescale und IBM bezogen hatte, wurde die Macintosh-Produktlinie ab 2006 nach und nach auf Intel-Prozessoren umgestellt. Neben dem Betriebssystem Mac OS X produziert Apple auch diverse Software.

Ein weiteres Geschäftsfeld erschloss sich Apple 2007 mit dem Mobiltelefon iPhone. Dieses Gerät verhalf den Smartphones, den Nachfolgern der PDAs (Personal Digital Assistant), zum endgültigen Durchbruch. Die gelungene Verbindung von Mobiltelefon, Computer und Internet, die einfache Bedienung per Multitouch-Oberfläche und nicht zuletzt die Möglichkeit über das Internet auf einfache Weise tausende Zusatzprogramme (Apps) installieren zu können, revolutionierte die gesamte Mobilfunkindustrie. Vorherige Marktführer wie Palm, BlackBerry, Motorola oder Nokia versanken innerhalb weniger Jahre in die Bedeutungslosigkeit, weil sie an ihren veralteten Produkten festhielten oder nicht schnell genug in der Lage waren, ähnliche Geräte zu entwickeln. Lediglich asiatische Hersteller (Samsung, LG, HTC) und Google (Nexus) sprangen schnell auf den Zug auf und brachten ab 2009 eigene Smartphones auf Basis des Betriebssystems Google Android auf den Markt. Vom iPhone konnten bis März 2004 mehr als 500 Millionen Geräte verkauft werden. 2007 entfernte Apple das Wort »Computer« aus seinem Firmennamen und firmiert nun nur noch als Apple Inc.

Apple iPhone
Apple iPhone

2010 kam das iPad, ein Tablet-PC mit berührungsempfindlichem Bildschirm, auf den Markt – sozusagen als Nachfolger des einst gescheiterten Newton. Apple hatte den Verkauf des Newton 1998 eingestellt, aber im Jahr 2000 erneut mit der Entwicklung eines ähnlichen Gerätes begonnen. Da die Arbeiten an diesem Projekt zugunsten des iPhones mehrmals unterbrochen wurden, dauerte die Fertigstellung bis 2010. Ebenso wie das iPhone, wurde auch das iPad zum Vorbild für zahlreiche andere Hersteller, die bald ähnliche Geräte auf den Markt brachten. Mit dem Aufstieg der Tablets gingen die Verkäufe von Notebooks und Netbooks zurück.

Inzwischen ist Apple mit seinen durchgestylten und innovativen Lifestyle-Produkte erfolgreicher als je zuvor. Selbst Zehnjährige wissen heute schon ganz genau, was sie für ein Smarthphone oder Notebook haben wollen: »Eins mit einem Apfel drauf«. Der Erfolg hat jedoch auch seine Kehrseite: waren Apple, Technikmessias Jobs und seine Jünger noch bis vor wenigen Jahren die Kleinen und Guten, nähern sie sich nun unaufhaltsam dem Erzkonkurrenten Microsoft, der gerne als der große und böse Konzern hingestellt wird. Gelegentliche Probleme mit der Technik, miserable Arbeitsbedingungen beim chinesischen Auftragsproduzenten Foxconn (der für Apple das iPhone fertigt), eine googleähnliche Datensammelleidenschaft oder willkürliche Entscheidungen bei der Genehmigung von firmenfremden Zusatzprogrammen für die Apple-Hardware (Apps) lassen die »Guten« inzwischen in einem weniger strahlenden Licht dastehen.

Steve Jobs starb am 5. Oktober 2011 im Alter von 56 Jahren an den Folgen einer Krebserkrankung. Zeit seines Lebens galt er als Choleriker, Perfektionist und schwieriger Chef, aber auch als Charismatiker, der es schaffte sich selbst zur Marke zu machen. Seit den 1990er Jahren trat er bei Produktpräsentationen fast ausschließlich in Jeans und schwarzen Rollkragen-Pullovern von Issey Miyake auf und beschwor die Apple-Produkte wie ein Voodoo-Priester. Daneben war er ab 2006, als er die Pixar Animation Studios an Disney verkaufte, größter Einzelaktionär der Walt Disney Company. Über ihn sind zahlreiche Anekdoten im Umlauf, die ihn als eher unangenehmen Zeitgenossen schildern.

Steve Wozniak verließ Apple im Februar 1985, wird aber bis heute von Apple als Mitarbeiter mit einem festen Einkommen geführt. Daneben gründete er mehrer kleinere Firmen. Seit 2009 ist er bei der Firma Fusion-io, einem Speicherhersteller, als Chief Scientist angestellt.

Apple betrieb einst mehrere eigene Fabriken in den USA und anderen Ländern: Carrollton/Texas (1980 – 1985), Hollyhill/Cork/Irland (seit 1980), Singapur (1981 – 1997), Fremont/California (1984 – 1992), Fountain/Colorado (1991 – 1996) und Elk Grove/California (1992 – 2004). Inzwischen werden die Apple-Produkte fast nur noch von Auftragsfertigern hergestellt, u.a. von Foxconn (China), Flextronics International (Austin/Texas), Pegatron (China), Inventec (China) und Quanta Computer (China, USA); einzige Ausnahme ist die Apple-Fabrik in Irland.

Text: Toralf Czartowski | Foto(s): Pixabay

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Letzte Änderung der Seite: 19.05.2018 | 15:49