Markenlexikon

Adidas

Adolf (Adi) Dassler (1900 – 1978), ein gelernter Bäcker, der bereits in der elterlichen Waschküche seine ersten Sportschuhe zusammengenagelt hatte (sein Vater Christoph war Schuster), gründete 1924 gemeinsam mit seinem Bruder Rudolf Dassler (1898 – 1974) im fränkischen Herzogenaurach die Firma Gebrüder Dassler Schuhfabrik. Adolf kümmerte sich um die Produktion und der Lederkaufmann Rudolf um die wirtschaftlichen Belange. Beide waren lange Zeit aktive Sportler gewesen, Rudolf Leichtathlet und Adi Fußballer, sodass der Einstieg ins Sportschuhgeschäft nahelag. Schon ein Jahr nach der Gründung begannen die Brüder mit der Herstellung von Fußball- und Leichtathletikschuhen, 1931 folgten Tennisschuhe. Besonders gut verkauften sich Laufschuhe mit handgeschmiedeten Spikes. 1936 gewann der US-Leichtathletik-Star Jesse Owens mit diesen Schuhen bei den Olympischen Spielen in Berlin vier Goldmedaillen, was die kleine Firma über Deutschland hinaus bekannt machte.

Während des Zweiten Weltkriegs begann der Streit der Brüder und ihrer Frauen. Rudolf fühlte sich seinem jüngeren Bruder gegenüber zurückgesetzt, weil der bereits nach einem Jahr vom Militärdienst freigestellt wurde, um die Firma, die bald auch Panzerfäuste produzierte, zu leiten, während er weiterhin an der Front kämpfen musste. Nach dem Krieg wurde Rudolf von den Amerikanern wegen seiner angeblichen Tätigkeit in der Spionageabwehr verhaftet, was in ihm den Verdacht weckte, sein Bruder habe ihn denunziert, um ihn aus der Firma zu drängen. Anschließend schwärzte Rudolf Adolf während des Entnazifizierungsverfahrens bei den Amerikanern an. Die Brüder waren stramme Nationalsozialisten gewesen und bereits 1933 in die NSDAP eingetreten. 1946 wurden sie schließlich trotz der gegenseitigen Anschuldigungen als Mitläufer eingestuft und freigelassen.

Drei Jahre nach Ende des Krieges teilten sie ihre Firma auf: Rudolf bekam die Fabrik oberhalb der Aurach, Adolf die unterhalb. Rudolf gründete 1948 die Puma Schuhfabrik und Adolf, den alle nur Adi nannten, folgte 1949 mit Adidas (ADI + DASsler). Fortan sprachen sie kein Wort mehr miteinander und bekämpften sich mit allen erdenklichen Mitteln. Die Söhne Horst und Armin Dassler setzten die Fehde ihrer Väter, in die die gesamte Stadt Herzogenaurach hineingezogen wurde, später fort.

Der Tüftler Adi Dassler, der mehr Zeit in der Werkstatt als im Büro verbrachte, behielt jedoch stets die Oberhand. 1949 wurden die »drei Streifen« als Erkennungszeichen für die Adidas-Produkte eingeführt, Anfang der 1950er Jahre entwickelten Puma und Adidas die ersten funktionsfähigen Schraubstollen für Fußballschuhe (die Brüder hatten bereits in den 1930er Jahren ein Patent für Schraubstollenschuhe erworben) und 1954 spielte die deutsche Mannschaft bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Adidas-Schuhen und sicherte sich den WM-Titel.

Seit dieser Zeit begleitete Adi Dassler die deutsche Fußball-Nationalmannschaft bei fast jedem Spiel, und nicht nur er, sondern auch der Name Adidas. Beide Seiten erkannten schnell, dass das Zusammenspiel zwischen Sportlern, Herstellern und Medien perfekt funktionierte. Zwar war Werbung im Sport damals noch kein Thema, dennoch wusste jeder Sportbegeisterte, in welchen Schuhen seine Favoriten spielten. 1956 rüstete Adidas 75 Prozent aller Teilnehmer der Olympischen Spiele in Melbourne aus.

1963 produzierte die Firma ihren ersten Fußball, 1967 wurden Trikots und Trainingsanzüge in das Sortiment aufgenommen, 1970 stellte Adidas bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Mexiko erstmals den offiziellen Spielball (der Telstar war der erste Fußball mit zwölf schwarzen Fünfecken und zwanzig weißen Sechsecken), 1974 begann die Herstellung von Tennisschlägern, 1976 folgten Skibindungen und 1977 Golfschuhe.

Zu den bekanntesten Sportlern, die Adidas-Equipment verwendeten, gehören u.a. Alessandro del Piero, Anna Kournikova, Bob Beamon, Daley Thompson, David Beckham, Edwin Moses, Emil Zatopek, Franz Beckenbauer, Gary Lineker, Haile Gebrselassie, Ivan Lendl, Joe Frazier, Martina Hingis, Michael Ballack, Muhammad Ali, Steffi Graf, Teofilo Stevenson, Tracy McGrady, Uwe Seeler und Zinedine Zidane.

1972 führte Adidas das bekannte Dreiblatt-Logo ein, 1991 folgte das Drei-Balken-Logo und seit 2005 gibt es ein neues Drei-Streifen-Logo. Alle drei Logos werden bis heute für die verschiedenen Produkte des Unternehmens verwendet.

In den 1980er Jahren gerieten beide Firmen ins Schlingern. Adidas und Puma hatten den Trend der Zeit verschlafen und sich zu lange nur auf professionelle Sportler konzentriert. Sportbekleidung und Turnschuhe waren aber inzwischen alltägliche Freizeitmode geworden. Die neuen Branchengrößen hießen Nike und Reebok. Die Umsätze von Adidas brachen ein, mehrere Werke mussten geschlossen und tausende Angestellte entlassen werden.

1989 wurde Adidas in eine Aktiengesellschaft umgewandelt. 1990, drei Jahre nach dem Tod des Gründersohns Horst Dassler (1936 – 1987), verkauften dessen vier Schwestern ihre Anteile (rund 80 Prozent) an den zwielichtigen französischen Finanzjongleur, Politiker und Fußballclub-Besitzer Bernard Tapie (Olympique Marseille), der sie jedoch 1993, nachdem er selbst in finanzielle Schwierigkeiten geraten war, an eine Investorengruppe unter Leitung der beiden Franzosen Robert Louis Dreyfus und Christian Tourres weiterreichte. 1995 wurde Adidas an der Börse notiert.

Die Adidas-Sportartikel werden inzwischen von zahlreichen Auftragsproduzenten in Asien, Afrika, Europa sowie Nord- und Südamerika produziert. Nur wenige Fabriken gehören Adidas selbst. In Herzogenaurach befindet sich noch die Verwaltung sowie eine Forschungs- und Entwicklungsabteilung.

Seit Mitte der 1980er Jahren werden unter dem Namen Adidas auch Produkte wie Kosmetikartikel oder Brillen vermarktet, die jedoch andere Hersteller in Lizenz fertigen. Ein Zeitlang gehörte Adidas die Sportartikel-Hersteller Salomon (1998 – 2005) und Reebok (2006 – 2021).

Text: Toralf Czartowski • Fotos: Unsplash.com, Pixabay.com, Public Domain